10年后低价战略“卷土重来” 新宝骏说好的高端

  原标题:10年后低价战略“卷土重来” 新宝骏说好的高端化呢 来源:经济观察网

  在靠秋名山飙车、转产口罩等操作成为车界特殊存在后,上汽通用五菱在新能源汽车上能否继续抢占风头,一直是近几年汽车界专业领域最关心的事。日前,作为承载着上汽通用五菱“跨十(跨入10万元以上价格门槛)”目标的主力品牌,新宝骏以一款起售价仅6.48万元的微型电动车E300,让业界对“神车缔造者”在电动车上的清奇路径表示意外,说好的新宝骏高端品味呢?

  这不是上汽通用五菱在电动车布局上最让人惊讶的举动。不仅新宝骏放弃高姿态,今年5月底,上汽通用五菱宣布微型电动车——五菱宏光MINIEV开启预售,低至2.98万元起的预售价一下击穿了目前市面上电动正规军的底线,甚至比一些低速电动车还要更便宜。

  反观国内其他品牌,都是铆足了劲要以电动车为切口,向品牌高端化发起又一轮冲击,如今年公开发布的东风h品牌、上汽推出的R标等,都将目标市场瞄准了30万元左右的中高端区间。而上汽通用五菱的“反常”举动却似乎在宣布,其在电动车方面将复制“老宝骏”的低价策略,以此实现对市场的快速攻占。

  同时,新宝骏E300的推出,也让业内开始重新审视上汽通用五菱的品牌高端化路径,低价策略与“新宝骏”品牌高端化的矛盾开始进一步凸显。在迅速抢占电动市场的紧迫性和品牌高端化的中长期梦想之间,上汽通用五菱又一次妥协了?

  以微车起家的上汽通用五菱在2010年向乘用车转型,推出了“宝骏”品牌。凭借低于竞品的售价以及整体市场的井喷,宝骏销量连年增长。资料显示,宝骏前几款产品售价均在10万元以内,后来的宝骏310甚至将价格带拉低至3万多元起售。数据显示,宝骏用7年的时间就实现了年销接近百万辆,2017年销量为96.16万辆,成为中国乘用车市的“黑马”。

  如今,面对电动车这一新兴市场,上汽通用五菱似乎整体沿袭了早期的宝骏打法,目前其宝骏系已上市的电动车型也均为微型车,在5-8万元价格区间,除了宝骏旗下的E100、E200外,定位高端化的新宝骏此次推出的E300也同样没能跳出这一区间。

  与彼时宝骏瞄准较为空白的低价燃油车市场一样,当前低价微型电动车市场被认为有一定市场潜力。一方面,受政策要求,此前在低线及农村市场较受欢迎的低速电动车被要求转型升级,在这种情况下,微型电动车有望接手这部分市场,有数据显示,低速电动车市场的需求约有百万辆规模。另一方面,在一些限购城市,低价电动车因被视为“占号神器”而获得较高关注度。

  事实上,不仅是上汽通用五菱,多家车企也已经开始着手布局低价微型电动车市场。据统计,今年上半年至少有4款微型电动车上市,分别是长安新能源奔奔E-Star、上汽荣威Clever、奇瑞eQ1以及零跑T03,价格分布在5-8万元。此外,五菱宏光MINIEV已开启预售,加上已售的长城欧拉R1,以及北汽新能源旗下的微小型电动车,该市场正迎来越来越多的入局者。

  但纵向来看,微型电动车的市场份额却在逐渐缩小。有数据显示,2017年微型纯电动车市场占有率达到69%,但到2019年,随着消费升级及补贴标准的提升,微型纯电动市场占有量已下降到30%以下。

  截至目前,上汽通用五菱在微型电动车上的布局市场取得了不错的市场反馈。在2019年微型电动车销量排行榜中,宝骏系的E系列(包含E100、E200)销量最高,为6万辆;其次为奇瑞eQ,全年销量3.9万辆;长城欧拉R1排名第三,年销2.8万辆。与此同时,上汽通用五菱官方公布的数据显示,击穿电动车底价的五菱宏光 MINIEV,从5月7日“盲订”起到预售首日,累计订单已经超过6000台。

  但同时,宝骏近几年的“失速”也给上汽通用五菱在电动车上的低价策略敲响了警钟。数据显示,2018年宝骏销量87.91万辆,同比下滑14.8%;2019年则仅销售60.4万辆,同比下降30.66%。而上汽通用五菱电动车需要考虑的问题是,在用低价收割完低速电动车升级消费的这波红利以后,如何保持持续的增长。

  新宝骏是上汽通用五菱品牌矩阵中的最高点,在这一品牌下再现低价产品路线,这让业界对上汽通用五菱的高端战略推进前景产生担忧。

  在连续两年销量大幅下滑的情况下,上汽通用五菱在去年推出了一个与五菱、宝骏平行的新品牌——“新宝骏”,这个品牌承载着上汽通用五菱产品价格突破10万元、寻找新目标消费群体的重任。

  此前上汽通用五菱高层在接受采访时指出,宝骏并没有找到新的用户,它的用户还是五菱的用户,而宝骏则变成了五菱品牌的寄生品牌,两个品牌重叠区隔不清。在这种情况下,“新宝骏”品牌将此前宝骏“马头”车标换为“钻石”标,推出全新R系列平台供新宝骏品牌使用,并通过与华为等企业合作为车型加载智能网联等前沿科技。

  从“新宝骏”的价格来看,其首款车RS-5将主销区间拉升至10万元以上,该品牌后续推出的RC-6、RM-5等主销车型也聚焦在10万元以上。但从市场表现看,这几款产品的销量并不尽如人意,原因则被认为是品牌力不足以支撑产品价格,且“新宝骏”的名字不容易让人与“宝骏”进行彻底切割等。

  在市场的压力下,E300上市之前新宝骏的产品价格已出现了向下走的趋势,如去年10月上市的新宝骏RS-3,其价格已经回归至7-9万元之间,根据最新消息,目前这款车的累计销量近3万辆,而此次新上市的微型电动车E300则将新宝骏的价格带拉低至6-8万元,这无疑将在一定程度上影响“新宝骏”的品牌定位,并模糊与宝骏品牌之间的界限。

  另一方面,这也可能使上汽通用五菱的已经较薄的单车利润率提升乏力。数据显示,在上汽通用五菱的销量巅峰——年销215万辆的2017年,其净利润为53.32亿元,粗略计算单车利润仅为不到2500元。此后,上汽通用五菱利润随销量大幅下滑,2019年,上汽通用五菱利润仅为17.0亿元,同比下滑59.44%,单车利润进一步被削薄为1024元。在这种情况下,提升品牌溢价对于上汽通用五菱来说迫在眉睫。

  除了在价格方面的变化,新宝骏在渠道等方面也在进行部分妥协与新的路径探索。去年新宝骏品牌发布时,上汽通用五菱宣布将重新建立渠道网络,实现五菱、宝骏与新宝骏的分网销售。但据了解,在一些地区新宝骏已进入五菱和宝骏的渠道体系进行销售。与此同时,新宝骏也在探寻新的销售渠道,日前新宝骏宣布E300将入驻苏宁易购新宝骏线上旗舰店和苏宁线下体验店。

  不过,可以确定的是,“新宝骏”是当下上汽通用五菱的品牌向上的首要战略。从此次上市的E300车型看,虽然其价格在品牌中属于较低位,但与宝骏旗下的E100和E200相比,这款车在智能网联方面的配置进行了升级,搭载了新宝骏首创的手机车联网系统并内置5G芯片,可实现APP远程控车、手机投屏互动等功能,在科技属性上较符合新宝骏的定位。

  接下来,如何平衡销量与品牌之间的天平,仍将是上汽通用五菱在品牌升级中的一大考验,而对于“人民需要什么,五菱就生产什么的”的上汽通用五菱来说,包括“新宝骏”在内的旗下品牌所推出的产品和定位也必定会持续变化。

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